| この記事でわかること |
|
| この記事の対象者 |
|
| 効率化できる業務 |
|
「このCM、なんか不気味じゃない？」
テレビやSNSで流れてくる広告を見て、そんな風に感じたことはありませんか？今、日本の広告業界は大きな転換点を迎えています。大正製薬「リポビタンD」の新CMをはじめ、生成AIを活用した表現が次々と登場していますが、その評価は真っ二つに分かれています。
「凄い！未来を感じる」という称賛の声がある一方で、根強く残る「生理的な拒絶反応」。
企業のDXを推進する立場の皆様、あるいはブランドを守る経営企画・人事の皆様にとって、この「違和感」の正体を知ることは、単なるトレンド把握以上の意味を持ちます。なぜなら、2026年の今、AIを使いこなす「倫理観」と「感性」こそが、企業の信頼性を左右する最大の指標になっているからです。
今回は、リポビタンDの事例を紐解きながら、AI広告が「炎上の境界線」をどこに引いているのか、そして私たちが忘れてはならない「人間らしさ」の正体について、深く探っていきましょう。
なぜ私たちはAI広告に「ザワザワ」するのか？
まず、私たちが感じる「違和感」の正体を科学してみましょう。これには「不気味の谷現象」という有名な概念が関わっています。
「不気味の谷」という深い溝
人間は、ロボットやCGが人間に似てくるにつれ、親近感を抱きます。しかし、ある一定のレベルまで「惜しい！」というところまで似てしまうと、突然、強い嫌悪感に変わるのです。これが「不気味の谷」です。
AI広告の登場人物を見て、「肌の質感が綺麗すぎる」「瞬きのタイミングが不自然」「口角の動きが機械的」と感じた瞬間、私たちの脳は「これは人間ではない何かが、人間を装っている」と警報を鳴らします。この生理的な拒絶こそが、違和感の正体です。
「手抜き」への怒り
もう一つ、ビジネス的な側面で見逃せないのが「手抜き感」への反発です。
「コストを抑えるために、モデルを雇わずにAIで済ませたんだろうな」
読者や視聴者がそう感じた瞬間、ブランドへの憧れは冷めてしまいます。特に多様性（ダイバーシティ）を謳いながら、AIで多国籍なモデルを生成した海外ブランドの事例では、「現実の多様な人々に向き合っていない」という批判が噴出しました。
AIは効率化の道具ですが、それ自体が「人間への敬意」を欠いたと感じさせると、炎上の火種になるのです。
リポビタンDのCMはなぜ「ギリOK」なのか？
ここで、最近話題の大正製薬「リポビタンD」のCMに注目してみましょう。ケイン・コスギさんの若かりし姿を彷彿とさせるような、ダイナミックなアクションシーン。これを「AIだ」と分かって見ている視聴者の反応は、意外にも好意的なものが少なくありません。
なぜ、このCMは「不気味の谷」に落ちず、炎上の境界線を越えずに済んでいるのでしょうか？
「AIにしかできない演出」に振り切っている
このCMの凄さは、人間の身体能力を超えた「過剰なアクション」にAIを使っている点にあります。実写では不可能な動きを、あえてAIの力を借りて表現する。つまり「実写の代わり」ではなく「表現の拡張」としてAIを定義しているのです。
「これはAIだからこそできる、新しい映像体験だ」と視聴者が納得したとき、違和感は「驚き」へと昇華されます。
ブランドの「魂」を継承している
リポビタンDといえば「ファイト一発！」。このCMには、何十年も積み上げてきたブランドの温度感、泥臭さ、熱量が、AIの映像を通してもなお宿っています。
技術は最新でも、伝えているメッセージは不変。この「古き良き熱量」と「最新技術」のアンバランスさが、逆に人間味を生んでいるといえるでしょう。
ケイン・コスギという「実在」の重み
完全に架空のキャラクターではなく、私たちがよく知る「ケイン・コスギ」という実在の人物の要素を、敬意を持って扱っていることも重要です。視聴者はそこに「懐かしさ」や「ユーモア」を見出します。
AI技術そのものよりも、その先にいる「人間」をどれだけ大切に感じさせているか。これが、リポビタンDが「ギリOK」を勝ち取っている理由です。
炎上を防ぐための、3つの実践的ステップ
では、私たちが実際にAI広告やコンテンツを制作する際、どのような手順を踏めば良いのでしょうか。DX推進部や広報担当者が明日から使える「AI共創ステップ」をご紹介します。
ステップ1： 「なぜAIなのか？」を100回問い直す
企画会議で「AIを使えば安く済むし、話題になる」という言葉が出たら、要注意です。
- それは、実在のモデルでは表現できないことですか？
- AIを使うことで、失われる「ブランドの温度」はありませんか？
- AIを使う必然性を、消費者にポジティブに説明できますか？
「AIを使うこと自体が目的」になった企画は、高確率で不気味の谷に落ちます。
ステップ2： 「最後の1ミリ」は人間が仕上げる
AIが生成した画像をそのまま納品する時代は終わりました。2026年のプロの仕事は、AIが作ったものに対して「どれだけ人間が手間をかけるか」にシフトしています。
- 瞳の輝きに、意思を感じるか。
- 表情の左右非対称さを調整したか。
- 背景の空気感に、生活の匂いがあるか。
AIが出した成果物を、人間の手で「血が通った作品」に磨き上げる工程を、絶対に省いてはいけません。
ステップ3： 「透明性」をブランドの誠実さに変える
「これってAI？」と視聴者が疑いながら見る状態は、ストレスを生みます。
最近の成功事例では、あえてメイキング映像を公開したり、広告の隅に「AI-generated」と明記したりすることで、「私たちは新しい技術に、誠実に向き合っています」という姿勢を示すケースが増えています。
隠すのではなく、開示する。それが、デジタル時代の「信頼」を築く第一歩になります。
現場のリーダーに伝えたい「AI時代の人間力」
ここで少し、人事や経営企画の皆様にお伝えしたいことがあります。
AI広告が普及するにつれ、現場では「仕事が奪われるのではないか」という不安が広がっています。しかし、リポビタンDの事例が教えてくれるのは、その真逆の事実です。
AIが普及すればするほど、実は「人間のディレクション能力」や「倫理的な判断力」の価値は暴騰しています。
「この表現は、誰かを傷つけないか？」
「この違和感は、ブランドにとって致命的ではないか？」
こうした感覚は、膨大な学習データを持つAIにも代替できません。AI広告の炎上を防ぐ最大の盾は、高性能な検知ツールではなく、現場の社員一人ひとりが持つ「これ、なんか変じゃない？」という素朴で鋭い直感なのです。
成功と失敗の分かれ道：事例比較から学ぶ
ここで、いくつかの事例を比較してみましょう。成功と失敗の差は、驚くほど明確です。
企業・事例 | 評価 | 成功・失敗の決定的な理由 |
|---|---|---|
| 伊藤園（お〜いお茶） | 成功 | AIタレントを「未来の象徴」として扱い、爽やかさを強調。 ブランドイメージと合致。 |
| リポビタンD（新CM） | 成功 | 「実写の再現」ではなく「超人的演出」に特化。 伝統のメッセージ（熱量）を維持。 |
| 某外資アパレルブランド | 失敗 | 多数のモデルをAI化。 「多様性への配慮」が「低コスト化への言い訳」と捉えられた。 |
| 某IT企業求人広告 | 失敗 | AI生成された「笑顔すぎる社員」の画像を使用。 現場のリアリティとの乖離で「嘘くさい」と炎上。 |
この表から見えるのは、「リアリティを誤魔化すためにAIを使うと嫌われ、理想や驚きを拡張するためにAIを使うと好かれる」というシンプルな法則です。
まとめ：AI広告の未来は「愛」にある
AI広告が「違和感」を乗り越え、ブランドの翼になるために。私たちが立ち戻るべきは、技術のスペックではなく「人間への好奇心」と「敬意」です。
リポビタンDのCMが「ギリOK」なのは、そこに「ファイト一発！」という、人間が本来持っている泥臭いエネルギーへの信頼があるからです。技術がどれほど進化しても、人が心動かされるのは、誰かの「熱量」や「願い」に触れた瞬間だけ。
AIを、コスト削減の「身代わり」にするのではなく、ブランドの想いを届けるための「魔法の筆」にする。
そんな風に、AIを「愛」を持って使いこなすことができれば、不気味の谷はいつか、素晴らしい表現の世界へと続く橋に変わるはずです。
あなたの会社の次の広告、そこには「血の通った意思」がありますか？
次の一歩として：
まずは、企画案を見直してみてください。もし「AIを使う」という部分を「実在の人間が全力でやる」に置き換えたとき、メッセージが色褪せてしまうようなら、その企画にはまだ「ブランドの魂」が足りないのかもしれません。
